IDC发布2018中国市场数据,2019小米能否绝地求生

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  在我看来,对IDC这个机构,小米可谓又爱又恨。

  为什么这么说?因为2018年年中,小米正是引用IDC第一季度数据报告证明自己的复苏,季度同比41.8%的增速,为小米成功在香港上市奠定了很好的数据基础。

  不过,IDC刚刚发布的2018年中国市场销售数据,显然对小米并不是一个好消息。2018年Q4,小米销量同比大跌35%,环比跌26%。销量数据带来了资本市场对小米未来的悲观态度,20日发布的“好看又能打”的小米9并未能扭转跌势。20日港交所收盘,小米股价报收10.84港元,较发行价已跌去36.2%,总市值为2590亿港元。

  Q4的闪崩,不仅让股价低迷的小米雪上加霜,更是令小米再陷销量魔咒,进入自2016年之后最大的危机时刻。小米Q4闪崩

  2018年最后一个季度,大概是近几年中国智能手机市场最惨淡的一个季度。据IDC数据,中国智能手机市场从2017年Q2就开始持续下滑,到2018年Q4已经连续7个季度出现下滑。

  Q4市场整体销量1.03亿台,同比下降10%。从发展趋势上看,仅有华为和荣耀实现同比、环比两位数双增长,OPPO和vivo同比分别增长2%、3%,其他品牌都是处于下滑的通道。小米高达35%的销量同比下滑,是所有品牌中最扎眼的。毕竟对于锤子、360、魅族这样的小厂来说,下跌幅度即使高一些,但其本身销量基数就比较低,比如-50%可能是从100万销量跌到50万。但对于小米这样的头部品牌而言,35%的跌幅,意味着数百万台的销量减少。

  我去查了一下IDC的2017年Q4数据,小米当时销量是1590万台。这也就是说,小米在去年Q4销量同比减少了将近600万台,说是“闪崩”并不过分。

  一般来说,每年的Q4都是手机品牌全年销量的高点。从国庆开始,有双11、元旦等多个促销节点,该季的销量往往能证明全年的表现。排名前四的厂商同比都是增长,也充分说明了这一点。小米在最该“拿分”的Q4闪崩,说明小米的整体健康度并不好,而且有掉队的风险。

  又到危机时刻

  小米一路走来,经历过多次危机。而这一次,是2016年以来最大的,说小米重新进入生死一线的危机时刻,并不为过。2016年是小米的失意之年。2015年,小米的目标是1亿台,尽管最终只卖了6600万台,但依然拿到了中国市场销量冠军。2016年,销量下滑到5500万台的小米排名中国市场第五,四季度,销量同比更是暴跌40.5%。小米当时所处的市场环境是,整个2016年中国智能手机市场实现了同比8.7%的增长,第四季度更是同比增长18.7%。大势增长,但小米逆势转跌,这一年因此一度被外界和包括雷军在内的小米高层看作小米最危险的时刻。

  复盘2016年的“滑铁卢”,原因有多方面。彼时,中国智能手机市场的格局还处于“群雄争霸”,在“其他”一栏的手机品牌们,还合计占到30%左右的份额。

  小米遭遇到乐视手机不计成本的狙击。魅族拿到阿里投资后奋起直追,用疯狂的机海战术赢得了自己的市场份额。这两个品牌的用户是和小米用户高度重合的,小米份额被蚕食。可以看作是小米自己的“性价比战术”被更高性价比击败。

  如果寻找更深次的原因,还是因为当时市场产品同质化严重,只能比拼硬件参数和价格。小米无法形成对其它品牌的差异化优势,自然销量会暴跌。小米内部自然意识到了这个问题。2017年1月份的小米年会上,雷军对全体员工说,2016年是小米的“补课元年”,并认为小米应该主动降速调整,表示小米要补课“创新、质量和交付”。随后雷军亲自下场,主管供应链,才稳住大局,小米2017年的销量开始回升。

  然而,小米2018年的这次危机,所处的市场格局完全不同。2018年销量排名前六的手机品牌市场份额达到87.5%,魅族、锤子、360等品牌已经没有存在感。小米需要面对整体市场容量减小和消费升级两大挑战。

  大势下滑,增量市场转为存量市场,小米需要与OPPO、vivo、荣耀、华为、苹果等品牌贴身肉搏。消费升级,市场的竞争已经从硬件参数的比拼向高阶的技术创新转变。

  应对第一个问题,小米正在进行品牌梳理和管理升级。首先进行品牌拆分,来应对冲击。调整bet365了企业架构,放弃了多年宣扬的扁平管理,模仿华为推动层级化,希望能够提升组织上的战斗力。尽管看上去都是表面功夫,但也算是努力了。

  但对于第二个挑战,小米恐怕难以短时间内解决。你没利润做研发,技术差距很快就会拉到无法弥补,这和之前大家都用供应链技术还是有很大不同的。手机性能溢出的情况下, 追求性价比其实没啥意义,因为你可能70%的性能都是浪费的。之前的价值还是在体验上,现在可能要看技术和品牌了。技术的意思就是拍照待机做工之类,品牌的意思就是我拿着出去不丢人。

  雷军在20日小米9的发布会上透露,2018年前三季度,小米的研发投入超过了40亿元。雷军不想透露的数据是,根据小米第三季度财报,小米的销售及推广支出达到了56.7亿元,远远超过研发投入。这与雷军口中念兹在兹的尊重工程师文化,有些不符。

  不过研发投资毕竟是个长期的战役,对于需要短期数据来支撑公司市值的小米来说远水解不了近渴,最终还是会把资源投入到宣传营销上。这也是没办法的事情。

  如果说上一次性价比危机还有解决之道,还可以通过其他的方式去击败竞争对手,那么现在的技术和品牌危机,则都是冰冻三尺非一日之寒,短期内进行有效改变的可能不大。至于微博碰瓷口水战之类,都只能是自我心理安慰动机下的应激行为,实际效果有限。在如何建立品牌这个事情上,小米真的该去找个品牌咨询公司诊断一下了。现在这些人是没戏的。

  2999的尴尬定价

  这次小米9发布前,曾经放出烟雾弹,说要挑战4000档,不过最终的结局则是米9依旧是2999起,并没有真的去挑战4000档位。

  发布会上,雷军用了十几分钟的时间来对小米9的定价进行解释。雷军表示这是这可bet365能是小米最后一部低于3000的旗舰,最终在会议上说服小米高管们后,才有了2999元的定价,“这是对小米用户的回馈”。

  我发现很多用户在网上评论“雷军牛X”“小米业界良心”。不过,这倒是让我想到了某罗姓匠人的“我们卖手机不赚钱,就是交个朋友”。

  在我看来,小米9的2999元的定价,只是小米的营销套路而已。小米还没有冲击4000元价位档的底气和信心。更关键的是,以小米的技术实力,还不具备研发一款4000元档手机的实力。

  为什么这么说呢?

  米9目前来看还是一个集合2018年技术的水桶机,没有什么短板。长期被用户吐槽的屏下指纹、音质问题、充电功率等问题,能解决的都解决了,但这些技术大多数都来自供应链,不是小米独享。骁龙855虽然“真首发”,但三星S10在米9发布第二天就发布,OPPO、vivo等品牌的骁龙855机型也很快来了。屏下指纹去年的旗舰机已经是标配,什么HiFi音质OPPO、魅族等早就做过卖点,充电功率也只是赶上了大部队。

  综合来看,在米9身上几乎看不到什么小米自研的创新技术。这就导致小米9根本没有卖到4000元的实力。OPPO Find X凭借双轨潜望式就上了4000元,vivo NEX和最新的双屏版依靠独特的全面屏方案就让消费者买单。更别提华为Mate20系列上的各种华为的自研技术了。

  2999元的定价,同时也是小米去年Q4销量巨幅下滑压力下的无奈选择。只有将小米9打造成真正的爆款,才有机会翻身。哪怕是定在3500元档,小米的风险都太大了。

  如果米9的销量不尽人意,加上三星s10和华为P30的冲击,小米连续两个季度出货表现如果都不佳,那么势必会影响资本市场的信心。米9发布后,魅族黄章在网上大骂小米,称“想冲高端但眼高手低,贱惯了高不起来,贱人贱己贱行业”。随后删除评论,并表示“删了。用词不当,抱歉”。这也说明了,尽管小米定价对高端品牌没有什么影响,但对性价比机型还是影响很大,不仅自己没利润,把其它品牌的利润也挤没了。

  卖高了卖不动,卖低了损人未必利己,更像是饮鸩止渴。对于资本市场来说,显然这个价格的利润不会让大家满意。2018年对于小米来说,高开低走。全年销量5000万左右,只能说勉强还保持在第一梯队。业界有种说法:单季度1000万台的销量,是品牌的生死线。一旦单季度出货低于了1000万台,就有可能被市场逐渐淘汰。而从2018年Q4的销量来看,小米1033万台销量已经压线,随时有被淘汰出局、沦入第二梯队倾轧乱战的危险

  小米能绝地求生吗?我们还是等市场给我们答案吧。

  本文首发大熊财经评论(daxiongcaijing)


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